Vender
productos en supermercados tiene su arte y su ciencia. La disciplina se
fundamenta en el mercadeo o “merchandising” (por su nombre en inglés) y la
señalética en el campo de la comunicación visual.
El comprador
es un sujeto emocional y su conducta ha sido estudiada, ya que el sentido común
y los hábitos de compra de determinados segmentos, permite a los técnicos de
mercadeo generar los recursos y estrategias necesarias para aprovechar esta
circunstancia y lograr la compra.
La estantería
posee un rigor de colocación y ubicación que invita al comprador a llevarse los
productos. Nada es al azar, pues obedece a variables como el precio del
producto, grado de necesidad, popularidad, entre otros.
Los técnicos
elaboran un planograma de distribución de productos, donde se establecen zonas frías
y calientes (que nada tienen que ver con temperatura). En dichas zonas y
dependiendo del objetivo que se persiga, serán ubicados los productos en los
pasillos, góndolas, islas y estantes.
El recorrido
del comprador es importante. Igualmente lo es el ambiente que lo rodea:
colores, temperatura, orden (o desorden, dependiendo del tipo de emoción a generar),
ambiente musical, cajeros. En los estantes existen varios niveles; ello obedece
a la ergonomía del usuario: altura de la vista, de las manos; así pues, aquellos
productos que desean darle preferencia o posicionamiento de marca, estarán al
alcance de las manos y la vista. Los productos más económicos o que no se
desean favorecer, son colocados a lo más alto o más bajo de los estantes.
El comprador
hará su selección sólo; las características físicas del producto (nombre,
color, forma, tamaño) son los aspectos que el comprador evalúa para decidir la
compra, pues se trata de un acto más emotivo que racional. Siempre que pueda
ver, tocar, coger y comprar, será una venta segura del producto.
Las zonas frías
tendrán siempre aquellos productos de primera necesidad y estarán ubicadas en
los extremos del local, a fin de obligar a los compradores a recorrer los
espacios del local, de tal manera que pueda encontrarse a su paso, otros
recursos de mercadeo como las islas y góndolas.
En el
planograma los colores de la zonificación de productos y áreas son importantes.
Su valor se establece en cm2 y
los distribuidores de los productos compiten por las zonas “calientes”. Cuando
dichas zonas no están disponibles, recurren al uso de “islas”.
Las islas son
puntos en las áreas de circulación donde se ubica un solo producto de forma tal
que su apilamiento y colocación esté visible y llamativa a los compradores que
circulan por dichos espacios. Las “góndolas” son estos espacios que rematan los
estantes al final de cada pasillo y dónde encontramos productos promocionales.
¡Hasta la próxima semana!
